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Le premier voyagiste en France, enregistre une année 2005 riche en changements et actualités. Voyages-Sncf a mis les bouchées doubles pour faire face à une concurrence de plus en plus rude sur le marché de l’e-tourisme. Le groupe a dû s’affirmer toujours plus fort comme une agence de voyage globale et travailler parallèlement son image et sa notoriété.

Le voyagiste doit faire face à certains soucis : la diversité de leur offre et de leur service, est souvent mal perçue par l’opinion publique. Son offre reste très marquée « ferroviaire » avec une image trop éloignée de son positionnement actuel. Comment le groupe s’y est pris pour rebondir ?

Tout d’abord, Voyages-Sncf s’engage à proposer toujours plus d’offres et de services à ses clients et faire interagir son « activité train » avec celle de l’agence de voyages. Une stratégie de branding a été nécessaire au voyagiste, pour recaler son image sur sa volonté d’apparaître comme agence de voyages. L’objectif reste clair : recruter de nouveaux clients.

Le trafic est un vecteur de développement très important chez Voyages-Sncf et la publicité online représente une part importante du budget publicitaire global. Le voyagiste doit être présent tout le temps car sans trafic, il ne peut pas enregistrer de ventes.

50 % de son trafic provient des clics sur les liens sponsorisés, les bannières et les newsletters. Ses campagnes publicitaires sont suivies et ajustées toutes les semaines. Le choix d’achats de mots-clés dépend de la saisonnalité et biensûr des résultats observés. Néanmoins, Voyages-Sncf préfère se contenter d’une troisième ou quatrième place sur les enchères de mots-clés dans le secteur du e-tourisme.

Les formats publicitaires sont en rapport avec les activités du voyagistes. La bannière est le format associé au transport alors que les skyscrapers et les carrés, assurent la promotion des services de l’agence : hôtels, séjours, etc. Rachel Picard, directrice générale adjointe marketing, affirme : « en moyenne, une campagne est présente sur 6 ou 7 supports. » Voyages-Sncf est le troisième plus gros annonceur en ligne en France.

Les offres sur le marché du voyage en ligne sont assez similaires d’un site à l’autre. La différenciation n’est pas très forte entre les différents voyagistes. Il existe néanmoins trois types d’offre dans le e-tourisme : les négociations, les séjours packagés et la dernière minute.
« en trois sites, l’internaute a accès à l’ensemble de l’offre » soutient Rachel Picard. Le marketing fait donc toute la différence !

Sources : JDN

L’ergonomie est un critère de plus en plus important, pris en compte par les Internautes lorsqu’ils visitent un site sur le Web. Le constat est clair : Il existe une corrélation positive entre une ergonomie optimale et les achats en ligne/la fidélité. Mais qu’entendons-nous derrière le mot ergonomie ? l’ergonomie d’un site s’articule autour de trois principaux axes : l’utilisabilité, l’utilité et le design.

L’utilisabilité correspond à l’architecture et au système de navigation du site. L’utilité regroupe les contenus et services que propose le site. Comment peut-on améliorer efficacement l’ergonomie de son site ?

Les Internautes d’aujourd’hui sont des visiteurs de plus en plus connaisseurs des TIC et qui savent pour la plupart d’entre eux ce qu’ils recherchent sur Internet. Il s’agit d’une audience de plus en plus qualifiée à laquelle les sites doivent s’adapter. Les internautes ont donc des besoins que doivent satisfaire les sites. La navigation doit ainsi permettre d’orienter les visiteurs vers les contenus en rapport avec leur besoin.

Les moteurs de recherche internes sur de nombreux sites marchands, permettent de parer au problème des longues listes de résultats. Ils permettent de délimiter le champ de recherche des visiteurs et de segmenter les résultats par prix, produit, etc. Un site performant en 2005 est un site qui offre rapidité et efficacité à ses clients et prospects.

Pour un repérage optimal, la mise en place de menus horizontaux complétés par des sous-menus verticaux, peut s’avérer très efficace. Pourquoi ? ce type de menus permet de connaître respectivement la largeur du site (par les menus) ainsi que sa profondeur (par les sous-menus) : Une solution judicieuse sur des sites où les contenus sont denses avec des scrolls verticaux, peu appréciés par les Internautes. Les liens hypertextes n’ont plus besoin d’apparaître en bleu. Néanmoins, il faut continuer de les souligner sauf dans les menus. Le but étant de faire gagner du temps à l’Internaute dans le repérage.

Le design du site doit intégrer trois paramètres importants. Tout d’abord, le logo et les produits doivent prendre un espace visuel important sur la page. Ensuite, les outils de navigation et les informations importantes (contacts, sécurisation paiements) doivent être présents sur le site de manière hiérarchisée. L’objectif étant d’apporter de la crédibilité au site grâce à un design clair, un contenu aéré et organisé.

Quelles sont les grandes tendances des sites Web ?
Les pages des principaux sites sont de plus en plus allégées avec des fonds blancs pour accroitre la lisibilité des contenus et fournir une clarté optimale. La tendance est au blanc et aux espaces vides entre les contenus qui communiquent une image de modernité. Les couleurs excentriques et les encadrement disparaissent sur la plupart des sites. La résolution standard est le 1024 avec des scrolls verticaux fréquents mais pas de scrolls horizontaux.

Améliorer l’ergonomie passe par l’organisation de sessions de tests avant la refonte definitive d’un site et sa mise en ligne. Ceci permet de comprendre le comportement des Internautes sur une nouvelle version. Fidéliser les visiteurs est long et couteux et la mise en place d’une refonte ne doit en aucun cas perturber les anciens utilisateurs.

Comme le soutient Laure Sauvage, consultante ergonomie chez Benchmark Groupe : « on recrutera donc 50% de prospects et 50% de clients pour les tests. ». Les statistiques de mesure d’audience arrivent à situer les problèmes d’un site mais ne permettent pas d’en identifier les causes contrairement aux tests : C’est la grande valeur ajoutée de ces tests utilisateurs.

Sources : JDN

Les liens sponsorisés sont en pleine explosion et séduisent toujours plus d’annonceurs pour une raison évidente : ils permettent d’accroître la visibilité et la popularité d’un site en un minimum de temps, avec une efficacité maximum.

Inconnus il y a quatre ans, les liens sponsorisés représentent maintenant 30 à 35 % du marché publicitaire online. Les supports publicitaires se livrent une concurrence déchaînée et sont aujourd’hui de plus en plus nombreux. Après Google, Yahoo! Overture et Miva, MSN et Wanadoo disposent de leur propre plateforme propriétaire.

Parallèlement, les annonceurs sont eux aussi dans une situation concurrentielle et doivent au mieux gérer leurs campagnes de liens sponsorisés pour se démarquer. Existe t-il une méthodologie concrète pour gérer de manière optimale sa campagne ?

Ce contexte concurrentiel oblige l’annonceur à bien se différencier et à se poser les bonnes questions, avant de lancer une campagne de liens sponsorisés. Quelle est son offre ? quels sont ses tarifs ? comment être cohérent avec les requêtes des clients ? Bien gérer sa campagne doit commencer par se démarquer de la concurrence, en personnalisant son message par un choix de mots-clés pertinent.

Comment procéder ?

Travailler sans relâche sur ses mots-clés de manière efficace. Une démarche intéressante consiste à reprendre d’un côté les titres descriptifs de chacune des pages, et de les confronter aux mots-clés utilisés par les Internautes. Ce procédé permet de sélectionner les bons mots-clés et d’affiner ainsi la sélection. Une veille concurrentielle est également indispensable.

Utiliser tous les supports. Pour rester compétitif, il est essentiel d’être présent un peu partout et de ne pas se limiter à une seule plateforme. Google et Yahoo-Overture ne fonctionnent pas de la même manière. Les systèmes d’achats de mots-clés avec enchères sont différents. Aussi, la part de marché en terme de liens sponsorisés de chaque moteur n’est pas forcément celle du trafic naturel d’un site.

Favoriser une campagne publicitaire dans le temps. Plus la durée de la campagne est longue, plus celle-ci aura de chance d’être efficace. Il est préférable d’avoir une campagne de liens sponsorisés un peu moins réactive mais qui dure le maximum de temps. Pourquoi ? Pour profiter d’une part, des effets des campagnes publicitaires classiques off/online. Une campagne qui dure dans le temps permet d'autre part, de l’optimiser en ajoutant ou en supprimant des mots-clés.

Utiliser intelligemment le tracking. Il n’y a pas de campagnes de liens sponsorisés réussies sans un suivi rigoureux des indicateurs de performance. Une règle importante est de choisir les bons ratios pour mesurer l’impact d’une campagne. Le « business model » de chacun fait varier les critères et indicateurs pris en compte. Un e-marchand sera plus sensible au taux de transformation et au ROI. Parallèlement, une marque considérera davantage le trafic généré et le coût par clic d’une campagne.

Sources : JDN